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          商業地產如何招商?地產招商策劃書

          商業地產如何招商?地產招商策劃書

          時間:2021-6-24 作者:成都慶典策劃公司

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           商業地產如何招商?地產招商策劃書

            核心內容一

            商業地產項目招商策劃的含義

            一招商策劃的含義

            招商策劃是運用招商人員的知識和智慧, 籌劃一系列的活動去吸引外來資金項目落戶的活動。

            招商是當今經濟一體化趨勢日益加強的形 勢下廣泛運用的一種經濟交往方式,需要跨學科、跨專業的專業學問。

            作為一名合格的招商人員,既需要扎實的 經濟、法律、外語等專業知識,也需要廣泛的公關、洽談等技能。

            二招商策劃要有準確的目標定位

            1.招商策劃要有明確的目標和要求,才能保證招商策劃收到預期的效果。否則,策劃就成了花架子,只能做表面文章,流于形式。比如:首先必須明確此次聯絡會議的目的是什么、加強與對方的溝通與友誼、了解對方可能的投資意向、了解對方對投資環境的要求與疑慮、讓對方知道我方的合作意向。

            2.要策劃一次聯絡會議。 在策劃過程中, 通過這次會談,我方要實現哪幾個目標。明確了會談目標,聯絡會議就不會空洞無物,毫無收獲。

            三招商策劃要有戰略高度

            1.綜觀全局,立足長遠。任何一次招商籌劃活動,不能把眼光局限于一時一地或孤立的一家企業、一個項目。

            2.策劃要有戰略高度,要通攬招商形勢,綜觀招商大局。

            3.在招商策劃過程中要了解本地區的中長期及近期發展的規劃,摸清企業的投資動問和要求,在此基礎上來確定自己的招商戰略,系統地制定出自己的中長期和近期招商計劃,保持招商策略的長期性和一致性 ,避免招商過程中的短期行為和急功近利的現象。

            四招商策劃要知己知彼,把握優勢

            1.“知己知彼,百戰不殆 ”,商場如戰場,古人總結的。這一戰爭法則同樣適用于當今的招商過程。只有在正確地認清自己、了解自己的基礎上,在招商過程中才能做到胸有成竹,信心十足。

            2.了解自己只是問題的一方面,更重要的是我們要了解對方的要求。

            五招商策劃要突破成規

            在招商策劃時要突破成規,另辟蹊徑。要注意求新求實,體現自己的特色,不要人云亦云,亦步亦趨。招商策劃的突破口可以選擇招商形式、招商政策、招商手段、招商內容和雙方的合作方式等各個方面。

            六招商策劃要把握時機,適度超前

            一個完整的招商過程往往包括以下幾個階段:

            招商策劃——信息的收集——雙方接觸——洽談——簽約——項目籌建——建成投產

            七確定招商方式與渠道

            1.項目洽談會。 項目洽談會是招商最為常見的一種形式。它是由招商單位攜擬與合資、合作或引進的項目,有針對性地與商家洽談。其特點是針對性強,易于吸引有興趣的客商。影響大,實效性好,主辦者可以派遣技術專家與客商直接進行接洽。

            2.項目發布會。項目發布會是招商經常采用的方式。它是由項目主辦者在一定的場合公布擬引進合資、合作的項目,闡述招商項目的特點和技術、資金要求,以期吸引客商。

            3.經濟技術合作交流會。經濟技術合作交流會是一種層次較高、范圍較大的招商引資方式。其特點是層次較高,范圍較大??梢允嵌喾N行業的招商。

            4.投資研討會。投資研討會是一種較小型、時間較短的招商形式。它通常是由政府部門、經濟研究機構舉行的區域性投資戰略、政策、現狀和發展趨勢的研究討論會。其特點是靈活,即是務虛,又重務實,主辦單位可以公布一些項目進行招商,可以介紹本地區的投資環境和利用外資的政策,達到宣傳的效果。

            5.登門拜訪。登門拜訪是招商效果明顯的輔助性活動。招商單位專門派出招商小分隊或在國內外舉辦集會式招商活動之余,拜訪跨國公司、投資咨詢顧問公司、會計師行及其他中介機構,宣傳投資環境,具體介紹投資項目,探討佳作事宜。其特點是機動靈活,針對性強,氣氛融洽,容易引起被訪者的興趣。

            八制訂談判策略

            1.明確談判目的。招商談判的目的就是招商洽談的主要目標,或招商洽談的主題。 在整個招商洽談活動中,招商洽談者的各項工作都要圍繞招商洽談的目的而開展。

            2.在招商洽談的目的確定以后,就需要確定招商洽談的各個具體目標;在達到各個具體目標后,招商洽談的主要目標即招商洽談的目的就可以實現。

            招商洽談的目標可以分為三個等級:

           ?、偈亲罡叩燃壍哪繕?,如能達到這一級的目標,整個招商洽談可謂是獲得圓滿成功;

           ?、谑腔具_到接受的目標,如能達到這一級目 標,整個招商洽談可謂是獲得了基本成功;

           ?、凼亲畹徒邮苣繕?,如能達到這一級的目標,整個招商洽談可謂是達到了最基本的要求。

            3.招商洽談的目的就是在招商洽談中所要追求的最佳利益目標。

            4.在確定了招商洽談目標的同時,還要確定招商洽談的地點。

            招商洽談的地點對招商洽談的成功與否有很大的影響,因此,在確定招商洽談地點時要慎重。

            應考慮以下幾方面的問題:談判中各方力量的對比,可選擇地點的多少和特色,各方的關系及可能發生的費用等。

            核心內容二

            招商策劃步驟與方法

            以點代面,特色經營

            一商業地產經營特點

            1.租賃經營采用放水養魚的原則。 放水養魚的原則可以理解為“先做人氣,再做生意,一起分享成長空間”的原則。

            2.招商不是一個開業前就完結的工作,實際上商業地產的招商是一個無限循環的工作,開業前是大規模招商,開業后根據銷售情況進行調整招商,這都需要信息系統的分析支持,更需要基于知識的輔助決策。

            3.制定大型MALL招商計劃、營銷宣傳計劃,為保障大商家及供應商利益,發展商要做好細致的準備工作。運營部門要確定招商時間安排、主要招商場所、主要招商骨干、招商宣傳與招商策劃、主要招商活動、招商費用,并得到發展商主要領導的支持。

           ?、?首先確定我們零售商我們商業目標在哪里?

           ?、?我們需要多少主力店?

           ?、?怎么規劃這些主力店的位置?

           ?、?主力店的位置占據多少面積?

            4.商業地產項目首先確定我們的零售商

           ?、?我們的商業地產項目目標在哪里?

           ?、?我們商業地產項目需要多少主力店?

           ?、?商業地產項目怎么規劃這些主力店的位置?

           ?、?商業地產項目主力店的位置占據多少面積?

            5.目前商業地產領域,開發商和策劃商基本上還停留在銷售時代,其營銷流程是:先找一個經營定位,再大肆炒作,然后強力銷售。

            6.盡管目前開發商和策劃商意識到招商的重要性,但還是停留在表面需求上,忽視商業基本規律。 如某商場引進電器主力店,再銷售電器輔營區,卻不知電器主力店的輔營區很難定位,也很難經營下去;再如某零售中心引進家具主力店,卻不知家具屬 于大宗采購型消費,人流很難與超市百貨互補。

            7.商業地產必須進入專業化運作體系,把握幾個重要環節:

            商業地產定位必須同時滿足銷售與經營兩個條件。

            商業地產作為不動產長期持有經營時,其經營定位是比較單純的,商業地產一旦要分割銷售,就必須在滿足經營條件的同時,還要滿足銷售條件。這就是商業地產以銷售為前提的特殊性。

            8.商業規劃調動策劃、設計、經營全體參與

            住宅開發經過多年的發展 ,行業已經十分成熟 ,比如在建筑規劃設計方面,無論是設計院、開發商、代理商基本都難免獨自為住宅的建筑規劃設計,提供完善的方案,發展商內部的工程部、代理公司內部的概念設計部等等 。都具備了一定的建筑規劃設計能力。

            9.商業地產營銷的根本:

           ?、僖凿N售為目的,以經營為導向。

           ?、谏啼佷N售的風險性,正在于商鋪經營與銷售的沖突性,不同的商業業態,涉及到鋪位面積、裝修 標準、統一收銀還是獨立收銀等各種要求,而商鋪銷售,大多要求面積較小、獨立收銀,一個成功的商鋪定位,正是在這種沖突中找到契合點。

            相比住宅市場,商業地產作為新興的開發領域,既無經驗可循,也缺少完整的規劃設計體系,給出商業地產的規劃設計造成了一定的障礙。

            不精通商業地產,甚至缺乏起碼的了解,發展商在塔樓住宅上一般都有超水平發揮,但在商業裙樓上卻交了學費。

            在商業較為發達的城市,一個初級階段的商業地產開發,必然會與商業水平形成較大的反差,而連鎖中的超市百貨業等只能被動地選擇賣場,面對規劃設計先天缺陷的商場。

            開發商業必須了解商業,一個商業地產的開發者,通過與商業策劃者、設計者、經營者的廣泛接觸,了解商業地產開發基本規律,提前與擬引進的大商家進行意向性接洽,讓設計者按業態量向定做,達到商業設計與業態需要的高度吻合,這才是一條商業地產規劃設計的捷徑。

            商業地產,規劃決定成敗,一個規劃不當的商業項目,其結果只能是市場的棄兒,商場每建高一層, 風險就會增大一成,發展商是最后的買單者;

            只有以策劃定位為先導,真好規劃設計每一步,并充分把握商業地產運營的每一個環節,才能成成竹在胸,才能有效降低商業地產開發的風險。

            10.招商必須嚴把招商質量關

            a.招商工作是一個承上啟下的環節,此環節招商的質量與后期經營管理息息相關。

            商業地產項目的前期招商,一定要立足長期的經營管理,不要有急功近利的思想,要在“放水養魚”的同時把好招商質量關。

            b.商業經營管理建立團隊前期介入

            商業經營管理是一件專業性要求較高、工作繁瑣的工作,它的工作過程涵蓋了開發、定位、招商、 經營、推廣多個階段性工作,這就要求發展商必須建立經營管理團隊,從項目開始動作之初就深入市場和項目。

            核心內容三

            招商策劃的核心——招商計劃

            一招商原則

            1.地產先期的開發模式直接關系到招商工作的主要內容,招商的重點是半主力店和中小商家,商業地產招商之前,第一步組建商業運營公司負責招商和經營管理,對業態進行統一設計和管理,我們要充分考慮不同業態之間的互補促進作用。

            統一運營四個方面的內容:

            統一招商管理、統一營銷、統一服務監督、統一物管;其中統一招商管理、業態管理又是后面三個統一工作的基礎和起源,這項工作的成敗得失不僅決定了發展商前期的規劃是否成功,而且決定著后期購物中心商業運營的管理能否成功。

            二招商基本原則

            1.要維護商業地產的產業經營黃金比例。業態比例是零售、餐飲、娛樂 55:20:25 是產業經營黃金比例,招商要注意維護和管理好這個經營比例。

            2.要維護商業地產的統一主題形象和統一品牌形象。招商要始終注意維護和管理好已確定的經營主題和品牌形象。

            3.商業地產招商目標要能夠在功能和形式上同業差異、異業互補。簡單地說,同業差異就是市場有一定承受力,不能盲目招同一品類的店進入。

            4.招商順序原則。核心主力店先行,輔助店隨后的原則;零售購物項目優先,輔助項目配套的原則。

            5.核心主力店招商布局原則。從整體布局上有利于人流進入主力店,同時也便于從主力店向其它區域回旋,通道好比血管,要方便人流的回旋。

            核心主力店的招商對整個商業地產的運營成敗,購物中心輔助和配套店的引進都有重大的影響。一個超級連鎖店或超級百貨公司的入駐,常常能帶動整個商業地產的順利招商與管理。另外,核心主力店對于人流也起著關鍵的作用,其布局直接影響到商業地產的形態。

            購物中心特別是大型商業地產的核心主力店適合放在經營軸線的端點。

            6.特殊商戶招商優惠原則。

            “以點代面,特色經營 ”是購物中心特別是超 大型綜合性購物中心的經營特點。

            特殊商戶是指具有較高文化、藝術、科技含量的經營單位,對它們給予優惠政策,邀請其入場,能夠起到增強文化氛圍,活躍購物中心氣氛之作用。

            7.統一招商的管理要充分體現和強調對商戶的統一服務。

            統一服務包含統一的商戶結算、統一的營銷服務、統一的信息系統支持服務、統一的培訓服務、統一的賣場布置指導服務、統一的行政事務管理服務、統一的物業管理服務等等。

            這個“統一服務“不但要體現在思想上和招商合約中,更要體現到后期的營銷管理中,商戶最渴望的是贏利。

            三招商目標客戶主次分明

            1.確定主力店群有助于穩定整個項目的經營,主力店群一般占有整個項目一半左右的營業面積,其影響之大可想而知。知名度較高、有良好業績記錄的主力店可使項目更加穩定,且有利于項目的可持續發展。

            2.知名的主力店群的入駐能夠吸引投資客的眼球,刺激鋪位的銷售,以及對中小店群的招商。其主力店群各自擁有一定忠誠度的消費群體,這一優點可以幫助項目在日后的營運中,能在保持一定量客流的基礎上發揮更大的效用。

            3.主力店群的進駐能夠影響中小店的租金水平,提高項目整體租金收入,在確定了主力店群之后,再確定中小店群,小主力店會出現很多租金高低懸殊,租期長短不一的情況,中小型店的租期一般為3年左右,租金較高,一般在第三年起遞增租金。

            引入大型的主力商店群成功經營的主力店對購物中心的成功經營有很大的促進作用。

            其一,可帶來穩定的租金收入,保證經營的穩定性。

            其二,能夠吸引眾多的消費者,增加人流量,幫助其他品牌專業店、飲食店等小型店提高銷售力,從而有利鋪位的增值。 這是一種集聚效應。

            其中的第二點顯得很重要。

            a.大型主力店的租金較低,而小型店的租金較高,因而只有使小型店的銷售力提高,才能保證鋪位的增值,從而保證全場穩中有升的租金收入。

            b.主力商店群一般由若干家大型的品牌店組成,多數以知名度較高和有良好業績的大型超市、百貨或其他服務、娛樂機構等業態出現,經營面積占全場營業面積的1/3至1/2 。當然,當主力店的面積過大時,則容易帶來較大的經營風險。

            四招商的時間

            地產商業的招商時間相對較長,從業態組合確定開始至項目全面業,它可分為主力店群和中小店群二個招商階段。

            a.主力店群的招商集中在項目業態組合之后、規劃之前。而中小店群的招商則分散于整個項目的建設期間。

            b.由于主力店群決定項目產品的形式,在產品形成之前,發展商需確定主力店群,并按其要求設計、建造相適應的產品——商業設施;而中小店群則對形成后的商業設施改造要求不大,因而中小店群的招商可使主力店群確定之后才正式進行,當然項目建設期間可進行各類中小店的招商咨詢登記工作。

            五招商難度

            1.項目建設期較長,主力店群對項目業態變化趨勢把握不住,不容易與開發商結成合作聯盟。

            2.裝修進度影響中小店群的入駐。雖然有項目裝飾效果圖,但中小店主的擔憂是有一定道理的,畢竟他們也需要在適合的場地發展新的分店。

            3.功能分區的招商進度影響了各類店的進駐決策,按照合理的功能分區計劃,順利入駐相應的商店或服務機構可使各類店的經營互動起來,對于項目和各店經營大大幫助,而一旦某一類商店或服務機構招不來,則整個項目服務功能可能不盡理想,特別是能夠吸引人氣的各類主力店或同類店中知名店(特色店)沒法進來時,更是影響了整體的經營。

            在進駐決策過程中,各類店除考慮區域布局外,這一點也是考慮重點。

            4.營運商較低的知名度和缺乏經驗,使招商難度進一步提高。

            六招商技術

            1.招商人員需具備豐富的零售服務知識。

            a.招商人員必須熟悉商品或服務的類別及特點、商品或服務組合理、價格面、產品線、房地產開發、物業管理等相關的基本知識;

            b.掌握市場學、經濟學、管理學中的一些基本原理;

            c.了解租賃、消費、產品、銷售等相關的法律法規。

            2.招商人員需具備較強的招商技巧和談判能力。

            a.由于招商難度大,這就要求招商過程中使用一些技巧,如制造某些位置有多家入駐的搶手局勢等等;

            b.在招商前期,主力店的招商工作異常艱難,知名度較高的主力店一般會大受商業 物業的歡迎,其在某一區域內選址的機會也較多,因而要在了解競爭對手之后制定出吸引其入駐的條件和談判策略,并爭取同時分別與不同的多家主力店洽談入駐意向、條件。

            3.需合理的招商推廣策略。

            a.招商推廣的好壞將影響到資金的預算和招商效果,招商推廣策略應符合招商策劃內 容的要求,并圍繞項目的市場定位、功能 定位和亮點設計等內容進行招商推廣策略的制訂和實施,以保證招商工作少投資,高效率。

            七商業地產招商特點

            商業地產的招商具有如下三大特點:

           ?、僬猩虝r間長

            商業地產的招商時間相對較長,從業態組 合確定開始至項目全面營業,它可分為主 力店群和中小店群二個招商階段。

            (1)主力店群招商

            主力店群作用主要有四個:

            a.有助于穩定整個項目的經營。主力店群一般占有整個項目一半左右的營業面積,其影響之大可想而知。知名度較高、有良好業績記錄的主力店可使項目更加穩定,且有利于項目的可持續發展。

            b.有助于整個項目的銷售。知名的主力店群的入駐能夠吸引投資客的眼球,刺激鋪位的銷售,以及對中小店群的招商??蓮浹a主力店群租金低,投資回收期長而導致的前期收益不盡人意。

            c.有助于增加消費群體。主力店群各自擁有一定忠誠度的消費群體,這一優點可以幫助項目在日后的營運中,能在保持一定量客流的基礎上發揮更大的效用。

            d.有助于提高租金收入。主力店群的進駐能夠影響中小店的租金水平,提高項目整體租金收入。

            (2)中小店群招商

            中小店群的作用主要有二個:

            a.業態組合需要按業態組合設計招入中小店群,以滿足項目商圈內不同層次、不同需求的消費群的購物或消費需求。

            b.項目主要利潤來源中小店的鋪位租金往往是主力店的2-6倍,有的甚至更多,其租金總和是項目的主要利潤來源。

            八商業地產招商誤區

            1.盲目定位,不切合實際

            為了在銷售推廣中宣傳項目的價值,開發商往往對項目的定位人為拔高,理智的做法是根據項目所在地區消費的主力群體和居民的收入來決定如何定位,定位過高或過低,都會和周圍的消費環境不協調,定位過低會損害開發商的利益,而定位過高,則會造成商家今后的經營成本過高,不敢問津。

            2.缺乏整體招商規劃

            商業項目的招商必須是符合項目定位的,而不是簡單地以“滿租 ”為原則。在項目開始招商前必須明確招商目標,包括招商業態的組合、主力店、品牌店等等;形成清晰的招商規劃指導招商工作的進行,而不至于只要想進來經營就直接 “招”進來,形成一個“大雜燴 ”。

            3.招商期望值過高

            望值過高的表現首先體現就是在租金上。在定租金價格的時候首先考慮的不應是自己的利潤,應該先考慮經營者,只有經營者生存了,商場才能生存。

            4.單純依靠活動策劃招商

            招商針對的是特定的經營者,而單純活動策劃是具有普遍性的沒有特定的針對性。很多開發商認為活動策劃是唯一的手段,只有通過活動策劃才能完成項目的招商。

            招商的關鍵是溝通,是不能坐在家里守株待兔的。把活動策劃作為招商的唯一手段,導致接觸招商的客戶面少,自然招商就成問題了。

            5.過分強調市場環境的影響

            現在競爭是比較激烈的,很多地產開發商在感慨市場是越來越難做了,于是在招商的時候就出現了一種情況,就是招商人員過分強調受市場環境的影響,不能正確地分析自己的優勢和劣勢從而制定有效的招商策略。

            競爭激烈確實是目前整個行業的行情,但是從另一方面看,越來越難做也表明著機遇越來越多。

            6.缺乏持續經營的商業管理觀念

            很多開發商認為客戶進來了就萬事大吉了,這是一個很大的誤區。 其實客戶進來只是商場開始的第一步,如何持續的經營商場才是最為關鍵的問題。

            開發商招來了客戶,還要注意協助客戶經營,客戶生存得越久,商場就越旺,以后招商就越容易,升值也就越快,不然客戶做了一段后紛紛流失,再招商就非常的困難了。

            7.招商工作欠缺執行力

            制定再完美的招商細節,如果沒有完善有效的執行力,就如空中樓閣,無從談起。招商執行要強化“言必行,行必果 ”,推行招商負責制。

            另一方面,招商人員必須是專業人士,并針對項目進行專項培訓。沒有經營方面的專業知識與客戶不能形成有效地溝通,沒有真正從經營者的角度解決問題,導致客戶對項目信心不足,使招商工作舉步艱難。

            九商業地產招商工作的操作要點

            1.市場調查

            市場調查是招商工作的第一步。需進行兩方面的調查,它們決定著項目的發展和前程。最先要做的是對目標所在市場的調查,這主要包括對項目周邊的交通人流、居民收入,消費習慣和消費層次等等;

            另一個調查的方向是周邊商鋪目前的經營業態、經營狀況、租金水平、經營面積等。

            2.項目分析

            項目的分析包括項目產品本身的分析和市場分析:項目的物業形式分析(街鋪、商業群樓、綜合市場、商業街、社區商業等);物業產品分析(鋪面或鋪位、開間、進深、樓層);市場分析(租金、租期、優惠辦法)。

            這部分要考慮的是項目適合引進怎樣的商家,將來要做成怎樣的一個商業物業,怎樣才能制訂合適的招商政策等。

            3.商業定位

            在對項目進行商業定位時,要充分考慮到 項目所在區域的消費習慣、經濟發展水平等因素來決定你經營什么類型的產品,是中檔還是高檔還是更精細一點的東西,只有定位準確,才能在招商過程中找準目標,才能有的放矢地制定招商計劃,免做許多無用之功。

            4.業態組合

            業態組合首先要明確各種商業形態的分類,再根據各分類的特點進行業態組合。

            如商鋪的分類主要有:商業街商鋪、市場 類商鋪,住宅底層商鋪、百貨商場購物中心鋪、交通設施商鋪、街鋪和鋪位;而不同分類需要不同的業態組合,餐飲、百貨、電子、服裝等經營業態如何組合排列,都是需要重點考慮的問題。

            5.招商推廣

            業態布局劃分之后,就要根據這個布局劃分來進行招商。

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